Договор на продвижение сайта: SEO, SMM или реклама – какой нужен

Почему «договор на продвижение сайта» не бывает один

Когда клиент говорит «нам нужен договор на продвижение», за этим скрывается пять разных услуг. У каждой свой предмет, свой способ приёмки и свой набор рисков. Договор, в котором SEO смешали с ведением Instagram и закупкой рекламы, выглядит удобно ровно до первого спора: непонятно, что именно не выполнено, и предъявить нечего.

Вот как это раскладывается на практике.

Разница не косметическая. В Договоре на SEO-аудит сайта предмет – передать заказчику Отчёт, и на этом всё заканчивается: внедрение рекомендаций туда не входит. В Договоре на ежемесячное SEO-продвижение сайта наоборот – никакого финального «результата» нет, есть непрерывный цикл, который каждый месяц повторяется. Путать их нельзя: заказчик, подписавший аудит, а ждавший продвижения, законно почувствует себя обманутым.

Так же отдельно стоит Договор о предоставлении услуг SMM с приложениями: там предметом является контент-план и публикации, а не видимость в поиске. Платную рекламу описывает Договор о предоставлении услуг по таргетированной рекламе с приложениями, а текущее обслуживание сайта – Договор на техническое обслуживание сайта.

Почему топ-10 не гарантирует никто – и что писать вместо гарантии

Это самое острое место любых переговоров. Заказчик хочет услышать «выведем в топ-3», исполнитель избегает таких слов, и каждый считает другого нечестным. На самом деле здесь работает юридическая конструкция, которую стоит знать обоим.

Гражданский кодекс разводит две разные модели. По статье 901 Гражданского кодекса исполнитель по договору о предоставлении услуг обязуется предоставить услугу, которая потребляется в процессе совершения определённого действия или осуществления определённой деятельности. То есть предметом является сама деятельность. А вот статья 837 Гражданского кодекса описывает подряд: там подрядчик выполняет работу с передачей её результата заказчику, и именно результат является предметом.

SEO ложится в первую модель. Позиции в выдаче определяет третья сторона – поисковая система, по собственным алгоритмам, которые меняются без предупреждения и от исполнителя не зависят. Обещать чужое действие как собственный результат означает брать на себя обязательство, выполнение которого от тебя не зависит.

Что ставят вместо гарантии в договоре, который действительно защищает обе стороны: отдельный раздел о том, что надлежащим исполнением является выполнение согласованного объёма работ, а не достижение заранее определённого места в выдаче. Рядом – отчётные показатели, нужные для оценки динамики, а не как обещанный результат: видимость по согласованным запросам, органический трафик, техническое состояние сайта, поведенческие показатели. И отдельно – оговорка, что эффект продвижения носит накопительный характер и проявляется постепенно в течение нескольких периодов.

Такая конструкция честна по отношению к заказчику: он видит, за что платит ежемесячно, и получает измеримые показатели, по которым может оценить работу. И она же защищает исполнителя от требования, которое невозможно выполнить.

Предмет: как описать объём, чтобы не спорить каждый месяц

Вторая по частоте причина конфликтов звучит как «сделайте ещё и это». Объём работ описан общими словами, заказчик считает новую задачу частью абонплаты, исполнитель – дополнительной работой. Оба по-своему правы, потому что в договоре не написано ничего.

Рабочий состав абонентского SEO-обслуживания выглядит примерно так:

• Техническая оптимизация – скорость, индексация, структура, микроразметка, устранение ошибок сканирования.
• Семантическое ядро – формирование и расширение перечня запросов, их кластеризация.
• Внутренняя оптимизация – метатеги, заголовки, перелинковка, доработка контента.
• Внешние факторы – работа со ссылочным профилем законными методами.
• Аналитика и отчётность – мониторинг позиций, трафик, поведение пользователей, отчёт за период.

Отдельно стоит остановиться на контенте, потому что здесь прячется самая частая скрытая доплата. Рекомендации по контенту обычно входят в абонплату, а вот написание оптимизированных текстов и метаданных – нет. Если вы рассчитываете, что исполнитель ежемесячно пишет вам статьи, это должно быть написано прямо, с объёмом.

Отчёт, акт и молчаливая приёмка

Абонентское продвижение живёт повторяющимися циклами. Один цикл – один период, и каждый должен закрываться документально, иначе через полгода невозможно доказать, что работа вообще велась.

Акт приёма-передачи здесь не формальность. Это основание для расчётов и документ, подтверждающий, что услуга оказана и принята. Если заказчик – юридическое лицо, акт ещё и первичный документ, на котором держится бухгалтерский учёт операции.

Отдельно посмотрите на пункт о молчаливой приёмке. Формулировка обычно такая: заказчик в течение определённого количества рабочих дней подписывает акт либо предоставляет мотивированные письменные замечания, а если не сделал ни того, ни другого – услуги считаются принятыми. Пункт полезен обоим: исполнителя он спасает от зависания оплаты, заказчика – заставляет реально смотреть отчёт. Но срок должен быть реальным. Три-пять рабочих дней – разумно; один день означает, что вы будете принимать работу не читая.

Доступы, чужие правки и права на тексты

Три пункта, которые выглядят техническими, а на деле решают судьбу сотрудничества.

Доступы. Исполнителю нужны панель управления сайтом, веб-аналитика, панели вебмастера, иногда хостинг. Пока доступов нет, работы не начинаются – и об этом должен быть пункт, иначе сроки поедут, а виноватого не найти. Зеркальное условие для заказчика: доступы конфиденциальны и используются только для этого договора.

Чужие правки. Самая частая реальная причина падения позиций – не «Google обновился», а то, что сайт параллельно правил кто-то другой: разработчик изменил структуру, маркетолог переписал страницу, кто-то закрыл раздел от индексации. Поэтому в договоре должна стоять обязанность заказчика согласовывать изменения, способные повлиять на продвижение, и освобождение исполнителя от ответственности за последствия несогласованных правок. Без этого пункта исполнитель отвечает за чужую работу.

Кто фактически работает. По статье 902 Гражданского кодекса исполнитель должен предоставить услугу лично, и лишь в случаях, установленных договором, вправе возложить исполнение на другое лицо – оставаясь ответственным перед заказчиком в полном объёме. То есть субподряд не запрещён, но он должен быть разрешён договором. На практике шаблоны решают это по-разному: в нашем SEO-договоре привлечение третьих лиц разрешено с полной ответственностью исполнителя, а в SMM-договоре делегирование возможно только с письменного согласия заказчика. Оба подхода законны – важно осознанно выбрать свой.

Права на созданное. Здесь прячется нюанс, который почти никто не объясняет, а он меняет вывод на противоположный. По статье 15 Закона об авторском праве имущественные права на произведение, созданное по заказу, переходят к заказчику с момента создания в полном составе – если иное не предусмотрено договором заказа. То есть тексты и метаданные становятся вашими автоматически, даже если в договоре об этом ни слова. Но тот же пункт содержит исключение: на произведение изобразительного искусства – баннеры, иллюстрации, дизайн – права наоборот остаются автору, пока договор не скажет иного. Поэтому пункт о правах нужен для двух вещей: привязать переход к факту оплаты и отдельно урегулировать графику. Обратная сторона справедлива: методики, шаблоны и наработки исполнителя остаются его собственностью – вы покупаете результат, а не его инструменты.

И наконец выход. Статья 907 Гражданского кодекса в действующей редакции говорит, что договор о предоставлении услуг может быть расторгнут, в том числе путём одностороннего отказа, в порядке и на основаниях, установленных Кодексом, другим законом или по договорённости сторон, а порядок и последствия расторжения определяются договорённостью сторон или законом. Проще говоря: закон отсылает к вашему же договору. Поэтому срок предупреждения об отказе и расчёт за фактически оказанные услуги должны быть прописаны там – иначе выход превратится в переговоры с нуля.

Рядом проверьте автопродление. Условие «если никто не заявил о прекращении за N дней, договор продлевается на тот же срок» удобно, когда сотрудничество идёт хорошо, и неприятно, когда вы о нём забыли.

Чек-лист: что проверить перед подписанием

Семь пунктов, которых достаточно, чтобы отсеять большинство проблемных договоров.

1. Предмет один. В договоре речь о чём-то одном: SEO, SMM, реклама или поддержка. Если всё вместе – разделите или хотя бы разведите по разным приложениям.
2. Объём работ перечислен и вынесен в приложение, а не описан фразой «комплекс мероприятий по продвижению».
3. Нет гарантии позиций, зато есть раздел о том, что надлежащее исполнение – это согласованный объём работ, и перечень показателей для оценки динамики.
4. Контент разграничен: видно, что входит в абонплату, а что заказывается отдельно.
5. Есть отчёт и акт за каждый период, а срок на подписание или замечания – реальный.
6. Прописаны доступы и согласование изменений сайта – с обязанностью заказчика согласовывать правки.
7. Понятный выход: срок предупреждения, расчёт за фактически оказанные услуги, и вы видите условие об автопродлении.

Частые вопросы

Готовый договор на SEO-продвижение сайта

Если вы дочитали до этого места, у вас уже есть карта: что должно быть в договоре, чего в нём быть не может и на чём обычно ломаются отношения. Остаётся собрать это в документ. Наш шаблон в формате Word закрывает все описанные выше места – отдельный раздел об отсутствии гарантии позиций, состав абонентского обслуживания, доступы и согласование изменений, права на созданные материалы, автопродление и порядок выхода. К договору идут два приложения: перечень услуг и отчётных показателей на период и акт приёма-передачи за период.